بررسی استراتژي توسعه بازاريابي و بازاريابي تركيبي

دانلود فایل کامل بررسی  استراتژي توسعه بازاريابي و بازاريابي تركيبي
در قالب فایل word و متشکل از 63 صفحه قابل ویرایش ؛

بخشی از محتوا ::
عامل ديگري كه به افزايش قيمت منجر مي شود افزايش تقاضا است: زماني كه شركتي نمي تواند تمام نيازهاي مشتريانش را تامين كند، اين عمل مي تواند به افزايش قيمت، توليدات براي مشتريان، يا هر دو عامل منجر شود. شركتها مي توانند قيمتهايشان را به چندين روش با جلوگيري از افزايش هزينه ها افزايش دهند. قيمتها تقريبا مي توانند به طور نامعلومي با افت تخفيف و افزايش قيمتهاي بسيار بالا در خط توليد افزايش يابند. يا قيمتها علنا سير صعودي پيدا مي كنند. زماني كه قيمت تا پديدار جراي مشتريان افزايش يافت، شركت بايد از مشاهده قيمت در حال تغيير اجتناب

كند. همچنين شركتها نياز دارند فكر كنند كه چه كسي بار و فشار قيمتهاي افزايش يافته را تحمل خواهد كرد. همانطور كه كلوگ در مثالي در آغاز فصل اظهار كرد، صبر و حوصله مشتري زياد است، اما در نهايت از شركتها يا حتي كل صنايعي كه مشاهده مي كنند قيمتهاي هزينه آنها بيش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جايي كه ممكن است، شركت بايد راههاي براي برخورد با هزينه هاي بالا يا تقاضاي برون افزايش قيمت در نظر بگيرد. براي مثال، شركت مي تواند شيوه هاي به صرفه تري براي توليد يا توزيع محصولات خود در نظر بگيرد. همچنين مي تواند به جاي افزايش قيمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه كند، همانطور كه كارخانه داران شيريني غالبا اين كار را انجام مي دهند. شركت مي تواند اجزا و عوامل ارزانتري را جايگزين كند يا ويژگيهاي محصول خاص، بسته بندي، يا خدمات ويژه ارائه دهد. يا مي تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قيمتي جداگانه كه قبلا قسمتي از عرضه بودند بدون بسته بندي انتقال دهد. به عنوان مثال هم اكنون IBM، تعليم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قيمت گذاري عرضه مي كند.

عكس العمل خريدار نسبت به تغييرات قيمت، چه قيمت افزايش بيابد چه كاهش، اين عمل روي خريداران، رقبا، توزيع كنندگان و تهيه كنندگان تاثير خواهد گذاشت، همچنين ممكن است دولت هم در آن سهيم باشد، مشتريها هميشه قيمتها را به شيوه درست و ساده تغيير مي كنند. براي مثال چه تصوري داري اگر شركت سوني به طور ناگهاني قيمتهاي كامپيوتر خود را خود به نصف برساند؟ شايد شما فكر كنيد اين كامپيوترها با مدلهاي جديدتري جايگزين شدند يا نقصي دارند و به خوبي به فروش نمي روند. شايد هم فكر كنيد كه شركت سوني تجارت كامپيوتر را كنار گذاشته و ممكن است در اين شغل براي تكميل قسمتهاي بعدي به حد كافي باقي نماند، شايد گمان كرديد كه كيفيت كاهش يافته است. يا تصور كنيد قيمت بيشتر از اين كاهش خواهد يافت و در نتيجه شركت هزينه انتظار و بررسي شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزايش قيمت، كه در نهايت به كاهش فروش منجر مي شود، ممكن است معاني مثبتي براي خريداران به دنبال داشته باشد. چه تصوري خواهد داشت اگر شركت سوني قيمت آخرين مدل كامپيوتر خود را افزايش دهد؟ در ابتدا، شايد فكر كنيد كه اين نمونه خيلي “مهيج” و پر سر و صدا است و ممكن غيرقابل دسترسي باشد مگر اينكه شما خيلي زود نسبت به خريداري آن اقدام كنيد. يا شايد فكر كنيد اين كامپيوتر به طور غيرعادي از ارزش خوبي برخوردار باشد. در مرحله بعد، فكر كنيد شركت سوني حريص است و هزينه حمل و نقل را تقبل خواهد كرد.

عكس العمل رقبا نسبت به تغييرات قيمت، توجه شركت به تغيير قيمت در خصوص عكس العمل رقباي خود و همچنين مشتريان خود باعث نگراني مي شود. احتمالا اكثر رقبا زماني كه تعداد شركتهاي درگير كم است، محصول يك شكل است، و خريداران به خوبي از مسائل آگاه هستند واكنش نشان مي دهند. چگونه يك شركت مي تواند واكنشهاي احتمالي رقباي خود را پيش بيني كند؟ اگر شركت با يك رقيب بزرگ مواجه شود، اگر رقيب تمايل داشته باشد مي تواند به وضع تغييرات قيمت، واكنشي كه به آساني قابل پيش بيني باشد واكنش نشان دهد. اما اگر رقيب با هر تغيير قيمتي به مانند يك چالش جديد رفتار كند و بر طبق نفع شخصي خود عكس العمل نشان دهد، شركت مجبور خواهد شد آنچه را كه باعث نفع شخصي رقيب در همان فرصت مي شود نمايان و برجسته كند. اين مشكل پيچيده است زيرا، مشتري دوست دارد، رقيبي را كه مي تواند قيمت شركتي را به چندين شيوه پايين بياورد تعبير كند. شايد تصور كنيد شركت سعي دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بياورد، اين شركت ضعيف عمل مي كند و سعي دارد فروش خود را تقويت كند، يا اينكه مي خواهد قيمت تمام صنعت را كه به افزايش تقاضا منجر مي شود كاهش دهد. زماني كه چندين رقيب وجود دارد، شركت بايد واكنش احتمالي هر رقيب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبيه به هم رفتار كنند، اين مقادير تنها يك نمونه واقعي از رقيب را تجزيه و تحليل مي كند. در مقايسه، اگر رقبا شبيه به هم رفتار نكنند- شايد به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، يا سياست- پس تجزيه و تحليل جداگانه لازم است. با اين وجود اگر بعضي رقبا با تغيير قيمت ها موافق باشد، دليل خوبي وجود دارد براي اينكه انتظار برود كه بقيه هم با اين تغيير قيمت موافق باشند.

واكنش نسبت به تغييرات قيمت در اينجا ما سوال را وارونه مي كنيم و مي پرسيم چگونه يك كارخانه بايد به تغيير قيمت توسط رقيب واكنش نشان دهد. شركت به چندين مساله فرصتي نياز دارد: چرا رقيب قيمت را تغيير مي دهد؟ آيا رقيب، با استفاده از ظرفيت زياد، رو به رو شدن با تغييرات شرايط هزينه، يا وادار كردن تغيير قيمت در صنعت به طور وسيع، سهم بيشتري از بازار را در دست مي گيرد؟ تغيير قيمت موقت يا دائمي است. در سهام بازار شركت چه اتفاقي افتاد و اگر نسبت به آن واكنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟ آيا شركتهاي ديگر هم به اين مساله واكنش نشان خواهند داد؟ و پاسخ شركتهاي ديگر و رقبا به هر واكنش احتمالي كه به وجود خواهد آمد چيست؟ در كنار اين مسائل، شركت بايد تجزيه و تحليل بيشتري در نظر داشته باشد. شركت مجبور است مرحله توليد خود را در چرخه زندگي، اهميت محصول تركيبي شركت، نيتها و منابع رقيب، و عكس العمل احتمالي مشتري نسبت به تغييرات قيمت را در نظر بگيرد. اگر چه شركت نمي تواند تجزيه و تحليل وسيعي از راهكارهاي خود در زمان تغيير قيمت داشته باشد. رقيب ممكن وقت زيادي را براي اين تصميم گيري صرف كند، اما ممكن است شركت مجبور باشد در چند ساعت يا چند روز به اين تصميم واكنش نشان دهد. تنها يك راه براي كاهش زمان واكنش نسبت به طرح از پيش تعيين شده براي هر دو تغييرات قيمت رقيب و پاسخهاي احتمالي وجود دارد. شكل ۶-۱۰ راههاي را كه يك شركت ارزيابي مي كند و به كاهش قيمت رقيت واكنش نشان مي دهد را نشان مي دهد. پيشتر شركت تعيين كرده بود كه رقيب قيمت كالاي خود را كاهش داده است و اين كاهش قيمت احتمالا به منافع و فروش شركت آسيب مي زند. شايد به سادگي تصميم بگيريم قيمت جاري خود و تفاوت سود را نگه داريم. شايد شركت دوست داشته باشد كه خيلي سهام بازار را از دست ندهد، يا اگر قيمت خود را كاهش داد سود زياد را از دست ندهد. شايد تصميم بگيرد كه بايد منتظر بماند منتظر بماند و زماني كه اطلاعات بيشتري روي تاثيرات تغيير قيمت  وجود دارد واكنش نشان دهد. در همين حال، شايد بخواهد مشتريان خوب خود را نگه دارد در حالي كه اشخاص ضعيف تر رقبا را از دست مي دهند. اگر چه اين بحث برخلاف استراتژي سهام متصرفي است، رقيب ممكن است قويتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزايش دهد و شايد شركت خيلي اين عمل منتظر بماند. اگر شركت عملكرد موثري را در نظر داشته مي تواند و بايد اين كار را انجام دهد. و شايد چهار عكس العمل به دنبال داشته باشد. در ابتدا، شركت مي تواند قيمت خود را با قيمت رقيب هماهنگ كند. شركت ممكن است فكر كند كه بازار قيمت حساسي دارد و سهام بالاي بازار با رقيب كم بها از دست خواهد رفت. يا شايد دوباره به دست آوردن سهام بازار كه ممكن است بعدا خيلي سخت باشد نگران كننده باشد. كاهش قيمت منافع شركت را در گردش كوتاه كاهش خواهد. همچنين ممكن است بعضي شركتها كيفيت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهاي سود را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش مي دهد حفظ كند. در نهايت، شركت شايد قيمت خود را حفظ كند اما كيفيت دريافت عرضه خود را افزايش دهد. شركت مي تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر كيفيت نسبي محصول خود با چند رقيب كم ارزش تكيه كند. ممكن است كارخانه به منظور حفظ قيمت و صرف هزينه در جهت بهبود ارزش دريافتي خود از كاهش قيمت و ايجاد تفاوت كمتر روشي ارزانتر پيدا كند. يا شايد شركت كيفيت را بالا ببرد و قيمت را افزايش دهد، و رقم فعلي خود را به موقعيت با ارزش تر برساند. كيفيت بالا قيمت بالا را تصديق مي كند، كه در اين بين تفاوتهاي بالاتر شركت حفظ مي شود. يا شركت مي تواند قيمت محصول جاري را حفظ كند و نوع جديدي از موقعيت با ارزش تر را معرفي كند. در نهايت، شايد شركت “مارك جنجالي” كم بها صادر كند- با اضافه كردن آيتم كم ارزش تر به خط توليد يا ايجاد يك دسته كم ارزش تر جداگانه. اگر بخش بازار ويژه از دست رفته و قيمت حساسي دارد و به مباحث كيفيت بالاتر واكنش نشان ندهد روش بالا براي آن ضروري است. بنابراين، زماني كه قيمت به وسيله انبار و داوطلبان ناوارد ديگر به مخاطره چالش افتاد، پروكتر و گمبل(۱) تعدادي از ماركها و نشانهاي خود را به ماركهاي جنجالي تبديل كردند، از جمله پوشك بچه يك بار مصرف لووس(۲)، مواد شوينده ظرفشويي جوي(۳)، و صابون كامي(۴). به دنبال آن، رقيب پروكترو و گمبل، كيمبرلي- كلارك مارك اسكات توولز با ارزش خود را مانند “باونتي كيلر” عرضه كرد. امتيازات آن رضايت مشتري را به دنبال داشت اما با قيمت پايين تر از مارك باونتي پروكتر و گمبل به فروش رفت.

سياست عمومي و قيمت گذاري
رقابت قيمت عنصر اساسي اقتصاد بازار آزادمان است. در تنظيم قيمتها، شركتها معمولا براي مطالبه هر قيمتي كه مي خواهند آزاد نيستند. اكثر كشورهاي فدرال، ايالتي و حتي حقوق محلي قوانين مناسبي براي قيمت گذاري تعيين كرده اند. علاوه بر آن، شركتها بايد بنگاههاي قيمتري قوانين شرمن، سليتون و رابينسون پتمن مي باشد، كه در ابتدا براي جلوگيري از تشكيل كالاهاي انحصاري و قانونمند كردن شيوه هاي تجاري مورد قبول واقع شد كه شايد از تجارت غيرمنصفانه جلوگيري مي كرد. زيرا اين قوانين فدرال مي توانند تنها در تجارت ميان ايالتي به كار گرفته شوند، بعضي كشورها با شرايط مشابه براي شركتهاي كه به صورت محلي كار مي كنند وفق داده شده اند. شكل ۷-۱۰ مسائل سياست عمومي اصلي در قيمت گذاري را نشان مي دهد.

اين مسائل شامل آسيب نهاني و بالقوه به شيوه هاي قيمت گذاري در بين سطح كانال داده شده(قيمت و قيمت گذاري سرسام آور) و در طول سطوح كانال قيمت( نقل حفظ قيمت، تشخيص قيمت گذاري، و قيمت گذاري گوه زننده) مي باشد.
قيمت گذاري در بين سطوح كانال قانونگذاري فدرال در مورد تعيين قيمت بيان مي كند كه فروشندگان بايد قيمتها را بدون صحبت با رقبا تعيين كنند. والا، به تناني قيمت مظنون مي شود. تعيين قيمت امر غيرقانوني است- به عبارت ديگر، دولت هيچ عذري را براي تعيين قيمت نمي پذيرد. شركتهاي كه مرتكب چنين رفتارهايي مي شوند جريمه هاي سنگيني دريافت مي كنند، به عنوان، زماني كه وزارت دادگستري آمريكا به اين مسئله پي برد كه شركت داخلي آرچر دينلس و سه رقيبش مرتبا در اوايل دهه ۱۹۹۰ به تعيين قيمتهاي غيرقانوني اقدام كرده اند، چهار شركت را به پرداخت بيش از ۱۰۰ ميليون دلار براي تصفيه هزينه ها متهم كرد. اخيرا، دولتها در كشور سطوح ملي براي اجراي مقررات تعيين قيمت در صنايع قابل تغيير مانند توتون، بنزين، و كاغذ روزنامه تا ويتامينها و ديسك گردانها(CD) تدابير جدي وضع كرده است. حتي يك مذاكره ساده بين رقبا مي تواند نتايج جدي به دنبال داشته باشد. براي مثال، در اوايل دهه ۱۹۸۰، هواپيماهاي آمريكايي و برانيف به جنگ قيمت در بازار تگزاس گرفتار شده بودند. در اوج نبرد، CED آمريكايي، رابرت كراندال(۱) رئيس جمهور برانيف(۲) خوانده شد و گفت، “براي خودتان پول تهيه كنيد… كرايه ها تا ۲۰ درصد. من براي خودم تا صبح روز بعد پول تهيه خواهم كرد. شما پول بيشتري به دست خواهيد و من هم همينطور.” خوشبختانه كراندال، رئيس جمهور برانيف به او اخطار كرد،«ما نمي توانيم درباره قيمت گذاري صحبت كنيم» همينطور كه اين مسئله ثابت شد، مكالمه تلفني ثبت شده بود، و وزارت دادگستري آمريكا كار خود را برعليه كراندال و آمريكا در جهت تعيين قيمت آغاز كرد. در نهايت هزينه ها پايين آمدند- دادگاهها چنين تصميمي گرفتند زيرا برانيف پيشنهاد كراندل را رد كرده بود. هيچ تبالي واقعي صورت نگرفته بود و اين شيوه پيشنهادي براي تعيين قيمتهاي تخلف حقيقي قانون نبود. بااين وجود، به عنوان بخشي از توافق، كراندل به مدت دو سال به حفظ ثبت جزئيات مكالماتش با رساي هواپيمايي همكارش موظف شد. در چنين مواردي اكثر مديران خيلي به بحث در مورد قيمتها به شيوه رقبا راغب نيستند. همچنين فروشندگان از قيمت گذاري بي رحمانه منع شده اند- فروش زير قيمت به قصد تنبيه رقيب يا به دست آورد سود طولاني مدت به وسيله خارج كردن رقبا از گردونه تجارت. اين روش فروشندگان كوچك را از فروشندگان بزرگتر كه مي خواهند به طور موقت اجناس خود را زير قيمت بفروشند يا در محل و يا موقعيت خاص آنها را از تجارت كنار بزنند محافظت مي كند. بزرگترين مشكل برقراري انصاف است چيزي كه رفتار قيمت گذاري بي رحمانه را تعيين مي كند فروش زير قيمت به ارزان شدن بيش از حد سياهه منجر مي شود كه بي رحمانه فرض نمي شود؛ فروش زير قيمت رقبا از تجارت كنار مي زند. بنابراين، چنين عمل مشابه اي با توجه به نيت فرد يا ممكن است بي رحمانه باشد يا نباشد، و قصد و نيت مي تواند براي تشخيص يا تثبيت بسيار مشكل باشد. در سالهاي اخير، چندين شركت بزرگ و قدرتمند از اين شيوه شكايت كردند. به عنوان مثال، وال- مارت به وسيله دوازده اتهام از رقباي كوچك كه قيمتها را در حوزه هاي خاصي براي كنار زدن آنها از تجارت پايين آورده بودند شكايت كرد. در موارد اخير، وزارت دادگستري هواپيمايي آمريكا را متهم كرد زيرا گفته مي شود از قيمت گذاري بي رحمانه براي كنار زدن سه رقيب بي اهميت خود به نامهاي- هواپيمايي ونگورد، شان جت، وسترن پسينيك- بيرون از مركز Dallas fortworth استفاده كرد. آمريكا با مذاكره به رقيب ناتو خود تسلط پيدا كرد. همچنين ميكروسافت هدف وزارت دادگستري بود. زماني كه ميكروسافت به تسلط پيدا كرد، دائما با عرضه مقاومت ناپذير و سخت به اكثر مشتريان غلبه پيدا كرد: توليدات آزاد، در سال ۱۹96، ميكروسافت شروع به از دست دادن جستجوگر اينترنت، شاخه وب خود كرد- و در بعضي موارد احتمالا مردم در«پرداخت حقوق» به وسيله عرضه نرم افزار آزاد و كمك در فروش از آن استفاده مي كردند. اين در غلط تعبير كردن تسلط از شركت روابط Netscape قاطع بود. Netscapeدائما ساختار قيمت گذاري خود را اصلاح مي كند اما جذاب ترين درجه فروش«بهتر از آزاد» نيست. اكثر از دست دهندگان ميكروسافت پيشنهاد كردند كه به عنوان قسمتي از تلاش خود سهمي تاثير گذار در بازار به كارگيري كامپيوتر به دست آوردند. براي مثال، شركت، نرم افزار خدمات رسان وب را براي مشترياني كه ويندوز سيستم عامل شبكه NT خريداري كردند عرضه كرد. Netscape نسخه اي توانا از نرم افزار مشابه به قيمت ۱۰۰,۴ $ فروختند. اگر چه چنين قيمت گذاري و استراتژي قابل پيشرفتي شايد به عنوان فروش زيركانه به وسيله چند رقيب كه آنها را كاملا بي رحم ديديم به حساب بيايد. آنها در گذشته ذكر كردند، كه ميكروسافت يك باره از اين تاكتيكها براي به دست آوردن سهم عمده بازار استفاده كرده بود، و تمايل داشت قيمتهاي سطوح بازار را افزايش دهد.
 به عنوان مثال، قيمت عمده فروشي سازندگان PC براي سيستم عامل ويندوز آن در هفت سال گذشته دو برابر شده است.
قيمت گذاري در طول سطوح كانال رابينسون- پتمن به دنبال متوقف كردن تشخيص قيمت نامناسب با هدايت فروشندگاني كه دوره هاي قيمت يكسان را براي مشترياني كه در سطح تجاري معين قرار دارند مي شد. به عنوان مثال هر خرده فروشي سزاوار دوره هاي قيمت يكسان از يك كارخانه دار معين مي باشد، كه آيا خرده فروش سيرس(۱) است يا فروشگاه دوچرخه محلي دارد. اگر چه تشخيص قيمت اين اجازه را مي دهد كه آيا فروشنده اي مي تواند ثابت كند كه هزينه هايش در زمان فروش به خرده فروشندگان مختلف متفاوت است- براي مثال، هزينه هاي هر واحد فروش حجم زيادي از دوچرخه ها نيت بر Sears براي فروش دوچرخه به دلالان محلي كمتر است. يا فروشنده مي تواند در قيمت گذاري خود فرق ايجاد كند اگر فروشنده كيفيتهاي متفاوت محصول مشابه براي خرده فروشان متفاوت را فراهم سازد. فروشنده مجبور است كه اين تفاوتها را كه نسبي مي باشند ثابت كند. همچنين ممكن تمايزات قيمت براي«مسابقه رقابتي» در«با اعتقاد سالم» به كار گرفته شود، به شرطي كه تشخيص قيمت موقتي، محلي، و به جاي تهاجمي دفاعي باشد. همچنين حفظ قيمت خرده فروشي منع شده است. يك كارخانه دار نمي تواند براي محاسبه قيمت خرده فروشي مشخص محصول خود به دلالان احتياج داشته باشد، اگر چه فروشنده مي تواند قيمت خرده فروشي پيشنهادي كارخانه دار را به دلالان پيشنهاد كند. فروشنده نمي تواند از فروختن به دلالي كه كار قيمت گذاري مستقل را انجام مي دهد امتناع كند، يا نمي تواند دلال را به خاطر دير جابه جا كردن كالا يا تكذيب فوق العاده هاي تبليغاتي تنبيه كند. براي مثال، در سال ۱۹۹۶ كميسيون تجارت فدرال(FTC) توصيه كرد كه New Balance به قيمتهاي خرده فروشي ثابت براي كفشهاي ورزشي خود متعهد مي باشد. ولي در توافقاتش با خرده فروشان به اين مسئله احتياج داشت كه خرده فروشان قيمت محصولات New Balance را افزايش دهند، سطح قيمتها را كه توسط New Balance تعيين شده حفظ كنند، و براي محصولات تخفيف قائل نشوند، قيمتهاي آن چيزي باشد كه آنها ادعا مي كنند، و همچنين قيمتهاي ارزشي قابل مقايشه را كه روي اجناس ناقص هستند اعلان نكنيد. مسائل قيمت گذاري گول زننده ديگري مانند تقلب با اسكنر و آشفتگي قيمت وجود دارد. استفاده گسترده از كامپيوتر براساس اسكنر به افزايش شكايات مطالبات خرده فروشان از مشتريانشان منجر مي شود. اكثر اين مطالبات از مديريت ضعيف ناشي مي شود كه از شكست قيمتهاي فروش يا جاري به داخل سيستم وارد مي شود. موارد ديگر شامل مطالبات عمومي مي باشد. آشفتگي قيمت زماني بروز مي كند كه كارخانه ها روشهاي قيمت گذاري به كار مي گيرند كه ايجاد آن براي مشترياني مشكل است كه قيمت چيزي را كه واقعا پرداخت كرده اند درست و كاملا بهفمند. براي مثال، مشتريان بعضي اوقات قيمت واقعي رهن يك خانه يا ماشين كرايه اي توافقي را گم مي كنند. در موارد ديگر، اهميت جزئيات قيمت گذاري ممكن است بار«چاپ جالب» از بين برود. اكثر كشورهاي فدرال و ايالتي بر عليه شيوه هاي قيمت گذاري گول زننده مقرراتي برقرار كرده اند. براي مثال، قانون افشاي اطلاعات اتومبيل به اتومبيل سازان نياز دارند كه اظهاريه اي افشا كنند كه پنجره هاي ماشين جديد قيمت خرده فروشي پيشنهادي كارخانه دار، قيمتهاي تجهيزات اختياري، و هزينه هاي حمل و نقل دلال را تعيين مي كند. اگر چه، فروشندگان معتبر به آن چيزي كه به قانون نياز دارد دست پيدا مي كند. طرز برخورد با مشتري نسبي است و اين اطمينان را ايجاد مي كند كه آنها قيمتها را كاملا مي دانند و اصطلاحاك قيمت گذاري قسمت مهمي از ساختار قدرتمند و پايدار روابط با مشتري است.
توقف: مرور مفاهيم
قبل از اينكه مفهوم قيمت گذاري بازبيني كنيد، اجازه دهيد مروري بر مفاهيم مهم داشته باشيم، قيمت مي تواند به عنوان مجموعه اي از ارزشها كه مشتريان براي به دست آوردن سود مبادله مي كنند و از خدمات و محصول استفاده مي كنند تعريف كرد. اين تنها عنصر تركيبي فروش است كه درآمدي توليد مي كند؛ تمام عناصر ديگر هزينه ها را نشان مي دهند. بنابراين، اكثر كشورها در قيمت گذاري حمل و نقل توانمند نيستند. تصميمات قيمت گذاري به پوشش پيچيده نامعتبر نيروهاي محيطي و رقابتي مربوط مي شود.
۱- تشخيص و توضيح تاثيرات عوامل خارجي و داخلي بر روي تصميمات قيمت گذاري يك كارخانه
عوامل خارجي بر روي تصميمات قيمت گذاري كه شامل ماهيت بازار و تقاضا مي باشد تاثير مي گذارد؛
هزينه هاي رقبا، قيمتها و عرضه كنندگان و عواملي مانند اقتصادي، نيازهاي فروشندگان، عملكردهاي دولت، بنگاههاي اجتماعي از جمله آنها مي باشد. آزادي قيمت فروشنده با انواع متفاوت بازارها تغيير مي كند، در نهايت، مشتري تصميم مي گيرد كه آيا شركت قيمت بالاي را تعيين كرده است، مشتري قيمت را برخلاف ارزشهاي قابل مشاهده استفاده از محصول مي سنجد- اگر قيمت از مجموع ارزشهاي كالا تجاوز كند، مشتريها آن محصول را خريداري نمي كنند. بنابراين مشاهدات ارزشي مشتري و تقاضا سقفي براي قيمتها تعيين مي كند. همچنين مشتريها محصول را با قيمتهاي محصولات رقبا مقايسه مي كنند. در نتيجه، شركت بايد قيمت و كيفيت محصولات رقبا را بداند. اكثر
كارخانه هاي داخلي بر روي تصميمات قيمت گذاري شركت، از جمله اهداف فروش كارخانه، استراتژي فروش تركيبي، هزينه ها و سازمان براي قيمت گذاري تاثير مي گذارند. اهداف قيمت گذاري معمولي شامل بقا، افزايش سود جاري، هدايت سهام بازار، و هدايت كيفيت محصول مي باشد. استراتژي قيمت گذاري تا حد زيادي به وسيله بازار يله طرح توليد، توزيع، و تصميمات پيشرفتي تحت تاثير قرار مي گيرند و بايد به دقت با متغيرهاي فروش تركيبي ديگر هماهنگ شوند. هزينه ها سطحي براي قيمت شركت تعيين مي كنند- قيمت بايد تمام هزينه هاي توليد و فروش محصول، به اضافه ميزان مناسبي از عملكرد شركت را تحت پوشش قرار دهد، در نهايت به منظور هماهنگ كردن اهداف قيمت گذاري و تصميمات، مديريت بايد تصميم بگيرد چه كسي در بين سازمان مسوول تنظيم قيمت باشد.

مقايسه سه روش كلي براي تنظيم قيمتهاشركت مي تواند يك يا تركيبي از سه روش قيمت گذاري كلي را انتخاب كند: روش براساس هزينه(قيمت گذاري جمع هزينه، تحليل برابر شدن، و هدف سود قيمت گذاري)؛ راهي براساس ارزش؛ راهي براساس رقابت. قيمت گذاري براساس هزينه قيمتها را براساس ساختار هزينه فروشنده بيان مي كند. در حالي كه قيمت گذاري براساس مشاهدات فروشنده ارزش تصميمات قيمت گذاري را افزايش مي دهد. قيمت گذاري براساس رقابت شامل تنظيم قيمتها براساس آن چيزي است كه هزينه مي كنند يا انتظار مي رود هزينه كنند.
۳- توصيف استراتژيهاي قيمت گذاري براي قيمت گذاري تقليدي و محصولات جديد:
قيمت گذاري يك فرآيند پويا است. شركتها ساختار قيمت گذاري را طراحي مي كنند كه تمام محصولاتشان را پوشش دهد. آنها اين ساختار را چندين بار تغيير مي دهند و آن را براي پاسخ به موقعيتها و مشتريان متفاوت تنظيم مي كنند. استراتژيهاي قيمت گذاري معمولا مانند يك محصول با عبور از چرخه زندگي خود تغيير مي كند. شركت مي تواند يكي از چندين استراتژي قيمت را براي معرفي محصول تقليدي برگزيند. از جمله قيمت گذاري اضافه بها يا جايزه، قيمت گذاري اقتصادي، قيمت گذاري ارزشي يا اضافه قيمت. در قيمت گذاري محصولات جديد مي توان سياست نگاه گذار را كه در ابتدا قيمتهاي بالاي«سطحي گرفتن» مقادير زيادي درآمد از بخشهاي گوناگون بازار را تعيين مي كند دنبال كرد. يا مي توان از قيمت گذاري نفوذي به وسيله تنظيم پايين آوردن قيمت اوليه به منظور نفوذ در عمق بازار و كسب سهم عمده اي از بازار استفاده كرد.
۴- توضيح اينكه چگونه شركتها مجموعه اي از قيمتها پيدا مي كنند و سود كل تركيب محصول را افزايش مي دهد.
زماني كه محصول قسمتي از يك محصول توليدي باشد، كارخانه به دنبال مجموعه اي از قيمتها مي باشد كه سود كل تركيب را افزايش مي دهد. در قيمت گذاري خط توليد محصول شركت تصميم مي گيرد مراحل قيمت را براي مجموعه اي از محصولات عرضه آن تهيه كند، به علاوه، شركت بايد قيمتهاي براي محصولات اختياري تعيين كند(محصولات اختياري يا فرعي كه شامل محصول اصلي مي باشد)، محصولات درگير،(محصولاتي كه استفاده از محصول اصلي نياز دارد). به وسيله محصولات مازاديابي مصرف در زمان ساخت محصول اصلي توليد مي شود)، و حمل و نقل محصول(تركيب محصولات با قيمت كاهش يافته).

در مورد اينكه چگونه شركتها قيمتهايشان را با توجه به انواع متفاوت مشتري و موقعيتها تعديل مي كنند بحث مي كند.
شركتها استراتژي تعديل قيمت متنوعي با توجه به اختلاف در بخشهاي مصرف كننده و موقعيت ها به كار مي گيرند. يكي از آنها تخفيف و قيمت گذاري فوق العاده است كه به موجب آن شركت پول نقد، كيفيت، كار مفيد و كاركردي، يا تخفيفهاي فصلي، يا انواع متفاوت فروش فوق العاده را تثبيت مي كند. استراتژي دوم قيمت گذاري تقسيم است كه به موجب آن شركت محصول خود را به دو يا چند قيمت به منظور تطبيق با مشتريان متفاوت، اشكال محصول، موقعيتها، يا دفعات زماني مي فروشد. بعضي اوقات شركتها در تصميمات قيمت گذاريشان بيشتر به جنبه هاي اقتصادي، كه از قيمت گذاري وابسته به روانشناسي براي روابط بهتر با موقعيت مورد نظر محصول استفاده مي شود توجه مي كنند. در قيمت گذاري تبليغاتي شركت تخفيفها يا فروش موقتي يك محصول را به زير فهرست قيمت به عنوان يك واقعه ويژه تلقي مي كند، گاهي اوقات حتي فروش زير قيمت به عنوان يك عامل خسارت و ضرر محسوب مي شود. روش ديگر قيمت گذاري جغرافيايي است، كه به موجب آن شركت تصميم مي گيرد كه چگونه قيمت به مشتريان و فاصله آنها نزديك است. در نهايت، قيمت گذاري بين المللي به اين معنا است كه شركت قيمت خود را براي رسيدن به شرايط و انتظارات بازارهاي جهاني مختلف تعديل مي كند.
۶- در مورد مسائل كليدي كه به آشنا كردن و پاسخ دادن به تغييرات قيمت مربوط
مي شود بحث مي كند. زماني كه كارخانه اي به شروع تغيير قيمت رسيدگي مي كند، بايد به مشتريان و عكس العمل رقبا هم رسيدگي كند. مفاهيم براي آشنا شدن با كاهش قيمت و آشنا شدن با افزايش قيمت وجود دارد. عكس العمل خريدار را بر تغييرات قيمت به وسيله مشتريان كه در تغيير قيمت ديديد تاثير مي گذارد. عكس العمل رقبا از مجمعه اي از سياست بازتابي يا تحليل تازه هر موقعيت ناشي مي شود. همچنين عوامل زيادي براي رسيدگي به واكنش تغييرات قيمت نسبت به تغييرات قيمت رقيب مورد رسيدگي قرار مي گيرد.

شركت براي آشنا شدن با تغيير قيمت رو به رو مي شود كه توسط رقيب بايد سعي كند قصد رقيب و همچنين احتمالا مدت و تاثير تغيير را بفهمد. اگر عكس العمل سريع مطلوب باشد، شركت بايد طرح عكس العملهاي خود را با عملكردهاي احتمالي قيمت متفاوت توسط رقبا از پيش تعيين كند. زماني كه با تغيير قيمت مواجه شديد شاهد شركت اصرار داشته باشد، قيمت خود را كاهش بدهد، كيفيت قابل مشاهده را افزايش دهد، كيفيت را بالا ببرد و قيمت را افزايش دهد، يا شاخه اي جنجالي راه اندازي كند، شركتها معمولا نمي توانند هر قيمتي را كه مي خواهند توصيه كنند. كشورهاي فدرال، ايالتي و حتي قوانين محلي منصفانه اي در قيمت گذاري برقرار كرده اند. مسائل سياست عمومي در قيمت گذاري شامل آسيب نهاني شيوه هاي قيمت گذاري در بين سطوح كانال داده شده(تعيين قيمت و قيمت گذاري بي رحمانه) و در عرض سطوح كانال(حفظ قيمت خرده فروشي، قيمت گذاري تشخيصي، و قيمت گذاري گولزننده) مي باشد.